El menaje combina el comercio online y el tradicional

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Las tiendas físicas siguen siendo el gran escenario de las compras de artículos de menaje, regalo y equipamiento para el hogar, aunque no es menos cierto que los hábitos de compra han cambiado drásticamente de la mano de los dispositivos móviles, y que el acceso a los productos se realiza de formas cada vez más diversificadas. Entre ellas, cabe destacar el showrooming que, en pocas palabras, consiste en mirar y probar un producto en un comercio tradicional para comprarlo online de forma ventajosa. No obstante, esta tendencia creciente tiene su propio reverso en la forma del webrooming, la práctica por la que los usuarios se informan de todo lo que necesitan en la red para acabar comprando en un establecimiento de confianza. Una estrategia multicanal, que combine las ventajas de cada uno de ellos se convierte, por tanto, en una ventaja diferencial para el comercio especializado en menaje.

Justo cuando habíamos empezado a familiarizarnos con el showrooming, los expertos en e-commerce se sacan de la manga el webrooming y ya nos tienen otra vez devanándonos los sesos. Ahora en serio, el showrooming o el fenómeno por el cual los consumidores armados con smartphones entran en una tienda física, miran, tocan y prueban los productos para, a continuación, buscar el mejor precio online, ha sido un creciente motivo de preocupación para muchos comerciantes tradicionales de menaje y, al tiempo, la razón que ha espoleado a muchos otros a crear su propia tienda online.

La buena noticia es que un reciente estudio de BI Intelligence anuncia que los comerciantes de artículos para el hogar norteamericano, en su lucha contra el descenso de las ventas provocadas por la compra online, han descubierto un nuevo fenómeno, el showrooming inverso o, como lo han denominado, el webrooming. Este término pretende definir a los consumidores que buscan información de productos en la red pero después llevan a cabo la compra en los comercios tradicionales.

Pese a no ser nada nuevo, ya que desde los primeros tiempos de las compras online es más la gente que busca información de productos que la que finaliza el proceso de compra, lo que sí ha cambiado es que los detallistas han empezado a identificar la tendencia hacia el webrooming y la oportunidad que éste les ofrece, por lo que han empezado a trabajar activamente para captar esas ventas.

Las claves

¿Cuáles son las ventajas que se presentan a los detallistas y qué están haciendo para concretar las ventas en la tienda física de los webroomers y para aumentar las ventas entre canales? Entre los puntos claves del mencionado estudio cabe destacar que, si bien el showrooming se vio en su momento como una amenaza real para la existencia del comercio tradicional, ahora resulta que la dinámica contraria es más popular: el webrooming es más habitual que el showrooming. Por lo menos, en los Estados Unidos, donde el 69% practica el primero, frente al 46% que afirma llevar a cabo el segundo.

Así, Amazon continúa siendo el principal lugar donde los showroomers concretan sus compras, aunque es un destino aún más popular para los webroomers, que acaban comprando en cualquier parte. Las redes sociales se han convertido también en fuente de referencia para el comercio tradicional, además de las páginas de e-commerce.

Ventajas diferenciales

No hace demasiado que los comerciantes tradicionales han empezado a capitalizar este showrooming inverso.Y es que, los detallistas offline han empezado a ver que tienen mucho para ofrecer, sobre todo si combinan la experiencia de venta directa con el ámbito digital, para vencer a los competidores de e-commerce desde el punto de vista de la conveniencia. Para ello, están usando tácticas como un personal de venta cualificado y con conocimiento de los productos, recogida de pedidos online en la tienda -sin los ominosos gastos de envío que tanto daño hacen-, wi-fi gratuita en la tienda e incluso descuentos disponibles desde los smartphones para animar a los showroomers a comprar in situ.

El informe completo, en la próxima edición en papel de la revista Menaje.

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